在去年四季度業(yè)績出現(xiàn)明顯波動之后，貴州茅臺打了個漂亮的翻身仗。

4月25日，貴州茅臺（600519.SH）正式發(fā)布2026年一季度財報。一如行業(yè)預(yù)期，公司一季度營收、凈利潤雙雙穩(wěn)健增長，整體走勢符合行業(yè)預(yù)期。

更具標(biāo)志性意義的是，貴州茅臺全面向C端轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略得到充分驗證，作為改革核心載體的i茅臺，以本期215.53億元銷售收入、同增267.16%的表現(xiàn)，為茅臺市場化改革的成效落下了堅實注腳。

(相關(guān)資料圖)

一季度穩(wěn)，改革驅(qū)動增長

今年1-3月，貴州茅臺實現(xiàn)營業(yè)總收入547.03億元，同比增長6.34%；實現(xiàn)歸母凈利潤272.43億元，同比增長1.47%。即便在去年同期高基數(shù)的壓力下，茅臺依舊穩(wěn)穩(wěn)保持增長態(tài)勢。自今年起，茅臺全力推進的市場化改革持續(xù)落地、逐步深化，改革成效已在這份亮眼的業(yè)績中初步彰顯。

今年1月以來，貴州茅臺發(fā)布并實施《2026年貴州茅臺酒市場化運營方案》，在運營模式、渠道布局、價格機制等維度進行全面市場化改革，明確以市場為導(dǎo)向的發(fā)展邏輯。其中，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，構(gòu)建更加穩(wěn)固的金字塔型產(chǎn)品矩陣；運營模式由“自售+經(jīng)銷”向“自售+經(jīng)銷+代售+寄售”多維協(xié)同轉(zhuǎn)變；渠道端批發(fā)、線下零售、線上零售、餐飲、私域“五大渠道”并行；價格端構(gòu)建“隨行就市、相對平穩(wěn)”的自營體系零售價格動態(tài)調(diào)整機制。

依托改革賦能與渠道優(yōu)化，茅臺一季度順利實現(xiàn)開局向好，年度開門紅基本落地。

具體來看，茅臺酒營收460.05億元，同比增長5.62%，龍頭支柱作用持續(xù)強化；醬香系列酒營收78.81億元，同比增長12.22%。

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛對藍鯨新聞記者表示，茅臺當(dāng)前采取 “旺季放量穩(wěn)需求、淡季控量穩(wěn)價格” 的運營策略，既能平抑市場價格波動，又能穩(wěn)步營造市場化定價氛圍。

價格端，茅臺已于3月30日官宣調(diào)價，自3月31日起，53度500ml飛天茅臺經(jīng)銷合同價由1169元/瓶上調(diào)至1269元/瓶，自營終端零售價同步調(diào)整為1539元/瓶。疊加產(chǎn)品調(diào)價與改革紅利加持，茅臺上半年業(yè)績增長格局已基本確立。

華福證券認為，作為白酒行業(yè)的龍頭企業(yè)，貴州茅臺展現(xiàn)出品牌集中、兩端消費穩(wěn)定和積極應(yīng)對市場變化的三大核心特征。行業(yè)人士分析，在行業(yè)整體承壓的背景下，茅臺當(dāng)前增長已跳出傳統(tǒng)規(guī)模擴張，一季度的增長是改革成效初步顯現(xiàn)的信號，未來還將持續(xù)釋放。

定價權(quán)回歸市場

回望過往，我們方能清晰看清貴州茅臺當(dāng)時面臨的困境。

據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，茅臺2025年全年實現(xiàn)營業(yè)總收入1720.54億元，利潤總額1147.55億元。

在此背景下，上任僅2個月的董事長陳華，在2025年第一次臨時股東大會上明確表態(tài)，公司將堅守質(zhì)量根基，統(tǒng)籌平衡短期發(fā)展與長期價值，堅決摒棄“唯指標(biāo)論”，絕不因追求短期業(yè)績而違背市場規(guī)律、強壓經(jīng)營指標(biāo)，更不會損害合作伙伴的合法權(quán)益，為茅臺后續(xù)的改革轉(zhuǎn)型定下調(diào)子。

面對行業(yè)環(huán)境的深刻變化與市場格局的持續(xù)調(diào)整，茅臺主動放緩擴張步伐，適時優(yōu)化經(jīng)營策略，全面推進C端轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，正式開啟市場化深度變革之路，而i茅臺正是這場改革的核心抓手與關(guān)鍵載體。

今年元旦，53度500毫升飛天茅臺正式登陸i茅臺平臺發(fā)售，茅臺以1499元/瓶為核心定價錨點，搭建起層級清晰、邏輯嚴謹?shù)漠a(chǎn)品價格體系。以此為基準(zhǔn)，全系產(chǎn)品形成梯度化定價格局，陳年系列酒則依托時間價值構(gòu)建專屬層級體系，進一步強化“年份越久、價值越高”的市場認知，逐步理順價格體系。

i茅臺也交出了一份成績單。數(shù)據(jù)顯示，i茅臺今年一季節(jié)度銷售收入達215.53億元，同比增長267.16%，已然成為茅臺業(yè)績增長的核心動力源。

用戶規(guī)模的爆發(fā)式增長，更印證了i茅臺的市場吸引力。2026年1月，i茅臺新增注冊用戶628萬，月活躍用戶突破1531萬，累計145萬用戶完成購酒交易，成交訂單超212萬筆；春節(jié)期間，超1400萬用戶參與申購互動，熱度持續(xù)攀升。截至3月末，i茅臺注冊用戶總量成功突破9000萬，僅一季度就新增用戶近1400萬，用戶規(guī)模實現(xiàn)跨越式增長。

用戶結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化，更彰顯了茅臺C端轉(zhuǎn)型的成效。平臺調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，31至40歲群體占比達45%，成為絕對核心消費主力；25至30歲年輕群體占比達12.2%，年輕消費群體持續(xù)擴容，為品牌注入新鮮活力。i茅臺統(tǒng)一申購平臺，所有用戶均可平等參與，實現(xiàn)了品牌的大眾化普及。

2026年1月，全國超10.63萬用戶選擇“線上下單、線下門店提貨”的消費模式；重慶渝中茅臺自營門店當(dāng)月到店人次同比增長41%；濟南茅臺自營店提貨用戶超2800人次，其中個人消費占比超90%，到店客流環(huán)比增510%。這種“線上引流、線下承接”的雙向協(xié)同模式，有效完善了渠道生態(tài)，進一步提升了終端服務(wù)能力與用戶體驗。

立足長遠發(fā)展，i茅臺已然成為茅臺深耕C端市場的核心基石，其用戶規(guī)模、流量數(shù)據(jù)與消費行為，更是衡量茅臺市場活力、預(yù)判品牌未來潛力的核心風(fēng)向標(biāo)。

與此同時，茅臺同步優(yōu)化渠道管理策略，切實減輕經(jīng)銷商經(jīng)營壓力，保障渠道合理利潤空間。以此為契機，推動經(jīng)銷商從傳統(tǒng)“坐商”模式向主動運營、精準(zhǔn)服務(wù)的“行商”轉(zhuǎn)型，助力構(gòu)建線上線下協(xié)同聯(lián)動、以消費者為核心的全鏈路渠道體系，為品牌長期穩(wěn)健發(fā)展筑牢根基。

白酒行業(yè)分析師肖竹青對藍鯨新聞記者表示，茅臺市場化改革的核心，是奪回市場調(diào)控的主動權(quán)，重點通過科學(xué)調(diào)控供求關(guān)系影響市場價格，本質(zhì)上是重新掌握定價權(quán)。他多次指出，改革前，茅臺酒價格體系長期被“渠道壟斷、黃牛炒作、制假販假”等非市場因素干擾，偏離了市場本質(zhì)；而此次市場化改革的核心目標(biāo)，就是把價格選擇權(quán)還給消費者，交給市場本身，讓價格回歸市場規(guī)律。

肖竹青進一步補充，隨著茅臺各項市場化改革措施向縱深推進，改革紅利還將持續(xù)釋放。i茅臺積累的龐大用戶基數(shù)和專業(yè)的直銷數(shù)據(jù)能力，使貴州茅臺能夠真正實現(xiàn)“以銷定產(chǎn)”，有效減少社會庫存積壓，降低竄貨風(fēng)險，實現(xiàn)良性發(fā)展。2026年作為茅臺市場化轉(zhuǎn)型提質(zhì)增效的攻堅突破之年，預(yù)計品牌全年將重回穩(wěn)健增長軌道。

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